Seperempat dari seluruh transaksi e-commerce di Asia Tenggara kini lahir dari sebuah video. Bukan dari iklan banner, bukan dari hasil pencarian, tapi dari konten yang ditonton sambil rebahan di sofa.
Angka itu bukan estimasi kasar. Google mencatatnya dalam laporan ekonomi digital Asia Tenggara terbaru, dan yang bikin dahi berkerut adalah laju kenaikannya. Dalam tiga tahun, kontribusi video commerce terhadap gross merchandise value (GMV) e-commerce kawasan ini melesat lima kali lipat. Belahan dunia lain? Belum ada yang menunjukkan kurva serupa.
"Ini meningkat lima kali lipat. Anda tidak melihat data seperti ini di belahan dunia lainnya," kata Sapna Chadha, Vice President Google untuk Asia Tenggara dan Asia Selatan Frontier, dalam media briefing Google Marketing Live virtual, Selasa (7/7/2026). Terdengar seperti klaim promosi, tapi angkanya memang sulit dibantah.
YouTube sendiri sudah masuk ke arena ini dua tahun lalu lewat Program Afiliasi YouTube Shopping. Hasilnya cukup untuk bikin pasar gelisah: lebih dari 6 juta video di Asia Tenggara kini dilengkapi tag produk yang bisa langsung diklik untuk dibeli. Ekosistem kreator konten ternyata jauh lebih efektif sebagai mesin penjualan dibanding yang banyak orang duga.
Melihat traksi itu, Google memperkenalkan tiga fitur baru yang dirancang untuk menutup celah antara momen "saya mau ini" saat menonton video dengan momen "bayar sekarang" di halaman checkout.
Yang pertama, Commerce Media Suite, ditujukan bagi brand yang sudah punya toko di marketplace. Fitur ini menghubungkan iklan YouTube langsung ke halaman pembayaran, memotong gesekan yang selama ini bikin calon pembeli menghilang sebelum checkout. Google sedang menguji fitur ini bersama Shopee.
Fitur kedua, Creator Partnership Boost, versi baru dari apa yang sebelumnya dikenal sebagai Partnership Ads. Brand bisa mengambil video buatan kreator dan menjalankannya sebagai iklan berbayar dalam kampanye mereka sendiri. "Ini memungkinkan brand menyebarkan pesan mereka secara luas, lebih dari jangkauan organik, tapi mereka masih memiliki engagement yang terasa otentik dan tidak terasa seperti iklan," jelas Chadha. Jangkauan meluas, kontennya tetap terasa seperti rekomendasi manusia.
Ketiga, Affiliate Partnership Boost. Marketplace dan peritel bisa mendorong video afiliasi sebagai iklan berbayar. Win-win di atas kertas: peritel dapat jangkauan lebih lebar, kreator dapat komisi tambahan dari setiap penjualan yang lahir dari iklan tersebut. Fitur ini juga sedang diuji bersama Shopee.
Konteks yang lebih besar? Pasar iklan digital global diproyeksikan tumbuh dari $567,9 miliar pada 2025 menjadi $2,06 triliun pada 2033, dengan CAGR sekitar 17,6%. Pertanyaannya, berapa lama Asia Tenggara bisa mempertahankan posisi sebagai episentrum pertumbuhan ini? Lonjakan ini bukan semata soal lebih banyak orang yang online, tapi soal perpindahan besar anggaran iklan ke platform yang bisa menunjukkan hasil terukur. Video commerce masuk persis di persimpangan itu: konten yang menghibur sekaligus mengkonversi.
Buat kreator konten Indonesia yang selama ini bergantung pada endorse berbasis flat fee, model komisi berbasis penjualan ini bisa jadi pergeseran yang cukup menyengat, bak gayung bersambut dengan selera pasar yang makin manja oleh konten shoppable. Bisa lebih menguntungkan, bisa juga lebih brutal. Bergantung sepenuhnya pada seberapa baik konten mereka benar-benar mendorong transaksi, bukan sekadar ditonton.