Tahun 2011, seorang pria berkaos polo hitam berdiri sendirian di trotoar Beijing, mengulurkan brosur kepada siapa pun yang lewat. Banyak yang menggelengkan kepala. Beberapa mengacungkan tangan tanda tidak tertarik, langsung berlalu tanpa menoleh. Pria itu tetap berdiri, tersenyum, dan mencoba lagi ke orang berikutnya. Tanpa tim, tanpa asisten, tanpa anggaran pemasaran.
Itulah Lei Jun, pendiri Xiaomi Corp (1810.HK), di tahun pertama perusahaannya berdiri. Video momen itu belakangan viral di media sosial, dan agaknya bukan kebetulan jika klip tersebut terus beredar, ia merangkum sesuatu yang sulit dijelaskan dengan angka: keuletan yang melampaui kalkulasi bisnis biasa.
Wait, sebelum lanjut: satu em dash lolos di paragraf atas. Dikoreksi sekarang.
Itulah Lei Jun, pendiri Xiaomi Corp (1810.HK), di tahun pertama perusahaannya berdiri. Video momen itu belakangan viral di media sosial, dan agaknya bukan kebetulan jika klip tersebut terus beredar. Ia merangkum sesuatu yang sulit dijelaskan dengan angka: keuletan yang melampaui kalkulasi bisnis biasa.
Xiaomi berdiri pada 2010, dirintis Lei Jun bersama Lin Bin, mantan eksekutif Google di China. Dari awal, strateginya memang tidak lazim: tidak ada iklan besar-besaran, tidak ada distributor konvensional. Penjualan dilakukan langsung ke konsumen agar harga bisa dipangkas, sementara loyalitas pengguna dijadikan mesin pemasaran organik lewat media sosial. Ketika ponsel pertama diluncurkan pada 2011, pasar domestik China langsung merespons, tertarik pada kombinasi yang waktu itu langka: desain ramping, spesifikasi tinggi, harga terjangkau.
"Lei Jun sangat paham. Dia termasuk yang pertama menyadari bahwa konsumen China perlu merek yang bisa diandalkan," kata Philip Liso, konsultan berbasis Shanghai yang pernah bekerja di Xiaomi, sebagaimana dikutip dari Financial Times.
Formula itu tidak butuh waktu lama untuk bekerja. Dalam kurang dari satu dekade, Xiaomi melesat melampaui pasar domestik, masuk ke Asia Tenggara, Eropa, hingga Amerika Latin. Pada 2025, Xiaomi membukukan penjualan lebih dari 180 juta unit ponsel per tahun dengan pendapatan melampaui 38 miliar dollar AS. Firma riset Counterpoint menempatkan Xiaomi di posisi ketiga merek ponsel terbesar dunia, persis di belakang Apple dan Samsung. Bukan angka yang bisa diabaikan.
Portofolio Xiaomi kini jauh melampaui ponsel pintar: tablet, laptop, perangkat wearable, peralatan rumah tangga, kamera dengan kolaborasi Leica, hingga mobil pintar. Lei Jun juga tengah mendorong pengembangan AIOS, sistem operasi buatan sendiri yang dirancang untuk tidak lagi bergantung pada Android dalam jangka panjang.
Kesuksesan skala ini membuat nama Lei Jun melambung ke level yang berbeda. Di ajang Asia Annual Conference 2025 di Boao, kehadirannya memicu kerumunan: kamera diarahkan ke sosoknya, orang-orang berebut mendekat, pengawal harus turun tangan. Berbalik seratus delapan puluh derajat dari 2011, ketika ia yang justru mengejar orang-orang di jalanan.
Nama Lei Jun kerap disandingkan dengan Steve Jobs. Julukan "Steve Jobs-nya China" melekat, didorong kemiripan gaya berpakaian minimalis, pendekatan produk, dan visi inovasi. Tapi Lei Jun, yang memang mengagumi pendiri Apple itu, justru risih dengan label tersebut. Dalam posting blog panjang di situs resmi Xiaomi pada Oktober 2013, ia menegaskan sikapnya. "Jobs adalah orang hebat. Dia melakukan hal-hal brilian, mengubah dunia, dan menjadi inspirasi besar bagi Xiaomi. Namun, membandingkannya dengan saya, tidak tepat sama sekali," tulis Lei Jun. Ia juga menegaskan bahwa Xiaomi dan Apple adalah dua perusahaan yang berbeda secara fundamental.
Pria lulusan Ilmu Komputer Universitas Wuhan ini sebenarnya sudah berkarier di industri teknologi sejak 1992, lama sebelum Xiaomi lahir. Kini, di usia 56 tahun, kekayaan bersihnya tercatat 35 miliar dollar AS atau sekitar Rp618 triliun. Di luar Xiaomi, ia menyalurkan investasi ke lebih dari 70 startup di bidang kecerdasan buatan, robotika, dan teknologi finansial. Seperti seseorang yang tidak bisa berhenti membangun.
Bagi investor, Xiaomi bukan sekadar kisah inspirasi. Ia adalah bukti bahwa strategi asset-light dengan komunitas sebagai fondasi pemasaran bisa menskalakan bisnis secara agresif tanpa bakar uang di iklan. Model yang, entah kebetulan atau tidak, kini banyak ditiru startup di seluruh Asia. Pertanyaannya, apakah Xiaomi masih punya ruang tumbuh yang sama besarnya, atau tekanan dari pemain lokal China dan persaingan di segmen premium akan mulai menggerus margin?