Sabtu pekan lalu, antrean mengular di depan gerai Swatch Grand Indonesia dan Pacific Place bahkan sebelum mal resmi dibuka. Para penggemar horologi datang sejak pagi buta demi satu produk: Royal Pop Collection, kolaborasi Audemars Piguet dan Swatch yang langsung viral begitu diumumkan. Petugas keamanan sampai harus turun tangan menertibkan massa. Swatch akhirnya mengeluarkan maklumat resmi di Instagram: "Kami mohon Anda tidak terburu-buru datang ke toko kami dalam jumlah besar."
Beberapa hari sebelumnya, pemandangan serupa terjadi di Pondok Indah Mall. Bukan jam tangan kali ini, melainkan parfum lokal merek Mykonos yang mendadak viral setelah diulas para konten kreator dan streamer. Anak-anak muda, sebagian masih berseragam, rela antre berjam-jam demi sebotol parfum.
Dua kejadian, satu akhir pekan. Kelihatannya seperti tanda daya beli yang sehat. Tapi ekonom justru membacanya sebaliknya.
Bhima Yudhistira, Direktur Eksekutif Center of Economic and Law Studies (CELIOS), menyebut fenomena ini sebagai lipstick effect, konsep yang menggambarkan kondisi psikologis konsumen ketika tekanan ekonomi meningkat namun keinginan mencari kepuasan pribadi tetap tinggi. Alih-alih membeli barang mahal, orang beralih ke "hadiah kecil" untuk diri sendiri: parfum, kopi premium, tiket konser, produk perawatan diri. "Makin besar tekanan ekonomi, makin mendekati krisis, semakin banyak pengeluaran masyarakat untuk barang-barang yang sebenarnya sifatnya kemewahan kecil seperti beli lipstick, beli parfum," kata Bhima kepada Kompas.com, Minggu (17/5/2026).
Yang lebih mengkhawatirkan: Bhima memperingatkan fenomena ini bisa jadi sinyal awal sesuatu yang lebih besar. "Justru menandakan bahwa akan ada badai ekonomi yang segera datang," katanya. Dia menyarankan masyarakat mulai mengalihkan pengeluaran tersier ke dana darurat dan kebutuhan pokok. "Ekonomi akan semakin tertekan, jadi daripada beli barang-barang yang sifatnya tersier seperti lipstick dan parfum, ya harusnya masyarakat bersiap dengan dana darurat dan kebutuhan pokok," lanjut Bhima.
Sentimen serupa datang dari Yusuf Rendy Manilet, ekonom Center of Reform on Economics (CORE) Indonesia. Dia menyoroti dua bias sekaligus dalam pembacaan fenomena ini. Pertama, selection bias: kerumunan di mal premium Jakarta hanya merepresentasikan segmen kelas menengah atas yang kondisi finansialnya relatif stabil, bukan gambaran 287 juta konsumen Indonesia. Kedua, survivorship bias, di mana publik hanya melihat produk yang viral sementara kategori sejenis lainnya bisa jadi sedang sepi pembeli.
"Antrean yang viral di media sosial terlihat besar, tetapi secara statistik sebenarnya sangat kecil dibanding populasi konsumen Indonesia," tegas Yusuf. Dia menyebut kondisi ini sebagai K-shaped consumption, pola konsumsi yang terbelah: kelompok atas tetap royal belanja gaya hidup sementara kelas menengah ke bawah mulai memangkas pengeluaran. Data makro mempertegas ini. Indeks penjualan ritel tidak sekuat periode sebelumnya, dan survei konsumen menunjukkan pergeseran belanja ke produk esensial. Kalau data ini bisa dipercaya, strukturnya sedang retak dari dalam.
Tauhid Ahmad, Direktur Eksekutif Institute for Development of Economics and Finance (INDEF), menambahkan dimensi sosiologis. Kepemilikan atas produk-produk tertentu sudah bergeser dari soal fungsi menjadi soal identitas. Media sosial memperparah dorongan ini. "Ada beberapa kalangan yang merasa memakai jam tangan mahal atau barang terbaru menunjukkan status sosialnya lebih tinggi dibandingkan yang lain," jelasnya. "Kalau sudah punya barang sosial seperti itu, berarti menggambarkan dia sudah masuk pada level kesuksesan atau keberhasilan dalam hidupnya."
FOMO bekerja sebagai katalis. Produk yang susah didapat dan viral justru terasa lebih berharga secara emosional, bukan karena kualitasnya, tapi karena perjuangan mendapatkannya. "Kalau ikut antrean dan sebagainya, merasa barang itu lebih berharga dibandingkan yang lain. Ada efek psikologis dan emosional dalam konsumsi barang-barang tersebut," kata Tauhid.
Tapi Tauhid juga mengingatkan konteks yang sama. Ini fenomena lokal, terbatas pada kota besar, dan hanya menyentuh kelompok yang punya cadangan dana cukup. "Menurut saya ini tidak menggambarkan fenomena kelas menengah secara umum. Hanya terjadi di kota-kota besar dan tempat-tempat tertentu saja," ucapnya.
Ada ironi yang agaknya luput dari diskursus ini. Di kota yang sama, di antrean yang berbeda, ada warga yang berdiri berjam-jam demi bantuan sosial dan sembako murah. Dua jenis antrean. Dua realitas yang berjarak jauh, tapi sama-sama hadir di Jakarta di akhir pekan yang sama.
Bagi investor yang mencermati saham sektor konsumer, gambaran K-shaped consumption ini patut dicermati betul. Emiten yang mengandalkan konsumsi kelas menengah bawah menghadapi tekanan yang berbeda dengan pemain di segmen premium. Membaca antrean viral sebagai proksi daya beli nasional, jujur saja, adalah kesalahan analisis yang cukup mahal.