Nama besar tidak selalu jadi tameng. Phia, startup asisten belanja berbasis kecerdasan buatan yang didirikan Phoebe Gates bersama Sophia Kianni, kini terseret kontroversi serius setelah investigasi Bloomberg mengungkap dugaan praktik cookie stuffing yang membuat komunitas affiliate marketing di AS angkat bicara.
Cara kerjanya tidak rumit, tapi konsekuensinya bisa besar. Phia diduga secara otomatis menanamkan kode cookie afiliasi mereka saat pengguna berbelanja di toko daring, bahkan pada transaksi yang sama sekali tidak berasal dari rujukan layanan mereka. Akibatnya, Phia tercatat sebagai pihak yang "mendatangkan" pembeli dan berhak atas komisi, padahal konsumen datang sendiri atau melalui mitra afiliasi lain. Skema lama, baju baru.
Yang memperkeruh situasi: Bloomberg melaporkan, berdasarkan komunikasi internal dan sumber orang dalam, bahwa Phoebe dan Kianni agaknya sudah mengetahui fitur pemasangan cookie otomatis itu sejak berbulan-bulan sebelum kontroversi meledak ke publik. Bukan soal bug yang luput dari perhatian. Ini soal apakah ada pengetahuan aktif dari jajaran pimpinan.
Phoebe, 23 tahun, membangun Phia bersama Kianni, teman kuliahnya di Stanford. Layanan ini diposisikan sebagai asisten belanja cerdas yang membantu pengguna membandingkan harga, berburu kode diskon, hingga menemukan alternatif barang bekas. Konsep yang relevan dan market fit-nya jelas. Sayangnya, cara monetisasinya yang kini dipertanyakan.
Pihak Phia tidak sepenuhnya diam. Manajemen mengonfirmasi bahwa fitur yang memicu kesalahan atribusi sudah dihapus per 7 Juli 2026, dan perusahaan tengah meninjau ulang seluruh riwayat transaksi untuk mengembalikan komisi yang salah kepada mitra merek. "Kami akan belajar dari hal ini dan ingin memastikan pengguna mendapatkan pengalaman belanja terbaik," ungkap juru bicara Phia, seperti dikutip dari People. Sebagai langkah pencegahan, Phia berencana merekrut head of compliance.
Seberapa serius ancaman hukumnya? Star Kashman, founding partner Cyber Law Firm, menjelaskan kepada New York Post bahwa praktik semacam ini secara teori bisa bersinggungan dengan wire fraud, penipuan lewat sarana komunikasi elektronik, yang di AS ancaman maksimalnya mencapai 20 tahun penjara. Angka yang ramai dikutip media. Tapi perlu dikalibrasi.
Kashman sendiri menilai konsekuensi yang jauh lebih realistis, apabila tuduhan terbukti, adalah gugatan perdata dan penalti finansial. Jaksa harus bisa membuktikan kesengajaan dan keterlibatan aktif dalam skema penipuan, dan itu bukan perkara mudah. Preseden ada: mantan afiliasi eBay Shawn Hogan pernah divonis lima bulan penjara plus denda USD 25.000 karena skema serupa, tapi kasusnya terbukti secara pidana.
Hingga artikel ini ditulis, belum ada dakwaan pidana resmi terhadap Gates, Kianni, maupun Phia. Masih wilayah tuduhan dan sengketa atribusi. Framing "terancam 20 tahun penjara" yang beredar luas adalah skenario teoretis, bukan status hukum yang sedang mereka jalani, klaim yang patut dicermati sebelum dijadikan headline sensasional.
Pertanyaan yang lebih menarik justru yang di balik ini: apakah model bisnis berbasis afiliasi untuk startup AI belanja memang rentan terhadap godaan manipulasi atribusi? Bisa jadi kontroversi Phia hanya yang pertama terungkap, bukan yang terakhir.