Senin, 22 Juni 2026, pukul 15.00 waktu setempat, seluruh 2.110 gerai Starbucks di Korea Selatan kompak menurunkan rolling door. Lebih dari 23.000 karyawan berhenti melayani pelanggan, beralih duduk mendengarkan akademisi dan pakar sejarah menjelaskan apa yang sebenarnya terjadi di Gwangju pada Mei 1980.
Ini bukan satu gerai yang tutup karena renovasi. Penutupan massal pertama sejak Starbucks masuk Korea pada 1999, dan keputusan itu lahir dari kesalahan pemasaran yang, jujur saja, sulit dibayangkan lolos dari meja editor manapun.
Pangkalnya sederhana. Pada 18 Mei 2026, tim pemasaran Starbucks Korea meluncurkan promosi untuk seri tumbler stainless steel bernama "SS Tank". Mereka menamai hari diskon khususnya "Tank Day", lengkap dengan penanda tanggal "5/18". Bagi mayoritas warga Korea Selatan, kombinasi dua hal itu bukan sekadar angka dan kata. Tanggal 18 Mei adalah hari peringatan Pemberontakan Gwangju 1980, ketika pemerintah militer mengerahkan tank dan pasukan untuk membubarkan demonstrasi prodemokrasi, menewaskan ratusan hingga ribuan warga sipil. Luka itu belum benar-benar sembuh.
Publik merespons dengan kecepatan yang khas era media sosial. Seruan boikot menyebar. Pelanggan membatalkan kartu prabayar Starbucks, menghapus aplikasi dari ponsel, bahkan mengunggah video penghancuran produk sebagai bentuk protes. Beberapa kementerian pemerintah memutus hubungan kerja sama. Presiden Lee Jae-myung menyebut kampanye itu sebagai tindakan yang "tidak manusiawi dan memalukan". Tak ada ruang untuk tafsir lain.
CEO Starbucks Korea Son Jung-hyun dicopot di hari kontroversi pertama kali meledak ke publik. Shinsegae Group, pemegang lisensi tunggal Starbucks di Korea Selatan, langsung merilis pernyataan permintaan maaf. Ketua Shinsegae, Chung Yong-jin, meminta maaf secara terbuka sekaligus menyatakan akan ikut menjalani pelatihan bersama para karyawan. Kantor pusat Starbucks Global turut menyesalkan insiden ini dan menyatakan dukungan atas langkah perbaikan mitra lokalnya.
Investigasi internal mengungkap fakta yang langsung menyita perhatian industri secara lebih luas. Konsep kampanye "Tank Day" dihasilkan oleh sistem kecerdasan buatan yang memproses kata "besar" dan "kuat" sebagai konsep utama, tanpa kapasitas memahami konteks sejarah lokal. Yang lebih menggelisahkan: proses persetujuan kampanye berjalan tanpa pengecekan silang dengan kalender nasional maupun tim hukum. Lima anggota tim pemasaran dan sejumlah eksekutif dinyatakan lalai.
Bukan cuma soal tank. Slogan promosi yang digunakan juga menuai kritik tersendiri karena mengingatkan publik pada ungkapan yang pernah dipakai aparat kepolisian saat berupaya menutupi kematian aktivis mahasiswa Park Jong-chol pada 1987, satu lagi titik hitam dalam memori kolektif Korea Selatan.
Omzet perusahaan tergerus sejak kontroversi merebak, meski sebagian gerai mulai menunjukkan tanda pemulihan. Pelatihan 22 Juni itu dipandu akademisi yang membahas tragedi Gwangju, proses demokratisasi Korea, dan pentingnya membaca konteks sosial-budaya sebelum sebuah kampanye dinyatakan layak tayang.
Kehilangan satu sore pendapatan dari 2.110 gerai? Bukan angka kecil. Tapi Shinsegae agaknya menghitung bahwa biaya reputasi yang terus membusuk jauh lebih mahal dari itu. Kasus ini sekaligus jadi peringatan keras bagi industri global: menyerahkan kreativitas pemasaran sepenuhnya kepada AI, tanpa filter manusia yang paham di mana tanah yang sedang diinjak, adalah judi yang bisa sangat mahal taruhannya.