Pada 22 Juni pukul 15.00 waktu setempat, lebih dari 2.000 gerai Starbucks di Korea Selatan serentak menutup pintunya lebih awal. Bukan renovasi, bukan libur nasional, seluruh karyawan, dari kasir paling junior sampai manajemen puncak, diwajibkan duduk menyaksikan kuliah tentang sejarah modern Korea. Pertama kalinya dalam 26 tahun kehadiran Starbucks di negeri itu.
Akar masalahnya: 18 Mei lalu. Tepat di hari peringatan Pembantaian Gwangju 1980, salah satu luka paling dalam dalam perjalanan demokrasi Korea Selatan, tim pemasaran Starbucks Korea meluncurkan kampanye diskon tumbler bertajuk "Tank Day". Bagi siapapun yang tahu sejarah, pilihan nama itu terasa seperti tamparan keras. Tank adalah instrumen rezim militer yang melindas demonstran pro-demokrasi di Gwangju pada tahun itu.
Blunder tidak berhenti di sana. Materi promosi berbasis AI itu juga mengusung slogan "Tak! On your desk", frasa yang agaknya dimaksudkan sebagai penggambaran suara ketukan keras di meja. Publik Korea membacanya berbeda. Slogan itu membangkitkan memori 1987 tentang kematian aktivis mahasiswa Park Jong-chul yang tewas dalam interogasi polisi, ketika pihak berwenang berkilah korban meninggal karena kaget mendengar petugas memukul meja dengan bunyi "tak". Ingatan kolektif yang sudah mengeras hampir empat dekade itu seketika meledak.
Reaksi publik datang cepat dan keras. Media sosial Korea dibanjiri video warga menghancurkan mug dan tumbler Starbucks. Beberapa kementerian dan instansi pemerintah memutus kemitraan dengan jaringan kopi itu. Kampanye dicabut dalam hitungan jam setelah diluncurkan, tapi api sudah terlanjur menyebar. CEO Starbucks Korea dipecat di hari yang sama, dan kepolisian Seoul menetapkannya sebagai tersangka pidana. Pemecatan massal menyusul setelah investigasi internal mengungkap sejumlah manajer menyetujui materi AI itu tanpa satu pun proses verifikasi yang layak.
Dampaknya terasa langsung di angka. Data Mobile Index mencatat transaksi kartu kredit dan kartu prabayar di Starbucks Korea anjlok 33% setiap minggunya di akhir Mei. Awal Juni mulai ada pemulihan tipis, sekitar 12,8%, tapi lubang yang ditinggalkan tetap dalam. Penutupan setengah hari pada 22 Juni sendiri diperkirakan menelan kerugian sekitar 2,1 miliar won, sekitar Rp26 miliar lebih, berdasarkan kalkulasi IGAWorks. Angka yang tidak main-main.
Shinsegae, konglomerat ritel Korea yang menguasai 67,5% saham Starbucks Korea, menyatakan langkah pelatihan ini mencerminkan betapa seriusnya mereka memandang insiden ini. Dalam pernyataan resminya, perusahaan menyebut kesalahan terjadi karena ada jurang lebar antara pesan korporasi dan sentimen publik, dan jurang itulah yang coba dijembatani. Materinya mencakup sejarah modern Korea serta isu-isu sensitif seperti gender, ketenagakerjaan, hak asasi manusia, dan ujaran kebencian.
Starbucks Korea juga berencana menerapkan "daftar periksa sensitivitas sosial" yang dirancang bersama pakar eksternal, plus memperketat rantai persetujuan internal dengan mewajibkan sign-off lintas departemen, termasuk tim hukum dan quality control. Singkatnya: tidak ada lagi kampanye yang lolos karena satu manajer klik "setuju".
Pertanyaannya, mengapa blunder sebesar ini bisa tembus sampai ke publik? Korea Selatan bukan pasar pinggiran buat Starbucks, ini pasar terbesar mereka di luar Amerika Serikat dan Tiongkok. Sisa 32,5% saham bisnis ini dipegang dana kekayaan negara Singapura, yang berarti tekanan untuk memulihkan kepercayaan datang dari lebih dari satu arah.
Kasus ini, kalau data dan kronologi ini bisa dipercaya sepenuhnya, menjadi pelajaran pahit yang tidak murah: menyerahkan materi pemasaran bulat-bulat kepada AI, tanpa satu pun manusia yang paham konteks sejarah ikut memeriksa, bisa berujung pada krisis yang jauh lebih mahal dari biaya verifikasi itu sendiri.